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Concepto de publicidad y publicidad engañosa en Internet

I. La publicidad en Internet.

1. Introducción.

A) Importancia de Internet desde la perspectiva de la publicidad.

El origen de Internet se encuentra en la Red, denominada ARPANET, que la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada del Departamento de Defensa de los EEUU (DARPA) puso en marcha a principios de los años sesenta, con la finalidad de construir un sistema militar de comunicaciones capaz de subsistir a un ataque nuclear. A finales de los años ochenta la National Science Foundation (NSF) de los EEUU, adaptando los estándares generados por ARPANET, comenzó a desarrollar una Red (NSFNET) que permitiese el intercambio de información entre las universidades y centros de investigación conectados a la misma. Paralelamente se fueron desarrollando en el resto del mundo Redes similares que progresivamente fueron conectándose entre si hasta dar lugar a lo que hoy conocemos como Internet , y que podemos definir de un modo sencillo como aquella red universal o conjunto intangible que forman una multitud de grupos de ordenadores que se encuentran continuamente interconectados entre si por medios de telecomunicación. Las funciones de intercambio de información que esta interconexión posibilita no pasaron desapercibidas para el mundo empresarial que pronto tomó conciencia de las posibilidades que la Red ofrecía como nuevo escenario de actividad negocial y transacciones comerciales.

Paralelamente a su evolución, este nuevo canal de comercio comenzó a desarrollar sus propias comunicaciones comerciales on-line, dando lugar a una nueva modalidad publicitaria conocida como "publicidad on-line" o "publicidad en Internet". Figura que abarca, a su vez, todo un conjunto de formas o herramientas publicitarias diversas, entre las que podemos citar: Web sites , micro sites , banners (simples, animados, extensibles, y rich media ) , interstitials , zings , metanames , cursores animados, patrocinio, correo electrónico publicitario, publicidad en listas de distribución, en grupos de noticias , en chats, en foros, y promociones.

Esta modalidad publicitaria vía Internet presenta, por sus peculiaridades técnicas, toda una serie de ventajas frente a otras modalidades de la que podemos denominar "publicidad tradicional", principalmente: "Segmentación frente a audiencia bruta, nuevos formatos no convencionales, comunicación bidireccional frente a unidireccional, dar respuesta inmediata a impulsos, interactividad, comunicación directa y capacidad de personalización de la comunicación, actualización en tiempo real, capacidad de inmediatez en el mensaje, posibilidad de procesos inteligentes de creación y gestión de bases de datos, marketing relacional y control estadístico real de resultados de campaña".

Estas ventajas han hecho que la Red se configure como un atractivo medio publicitario alternativo para el anunciante, con un índice de respuesta superior al de otros medios tradicionales. Desde una vertiente más negativa se advierte que el desarrollo de este nuevo medio ha supuesto, también, la aparición de una nueva y variada problemática derivada de su uso abusivo o ilícito. Así, aunque puede decirse que se han trasladado a este nuevo escenario conductas ilícitas habitualmente registradas en otros medios publicitarios como puedan ser la publicidad desleal o la publicidad engañosa lo cierto es que las particulares características de la Red hacen que estas figuras tradicionales se manifiesten con una nueva faz, originándose supuestos de hecho que no se plantean en los restantes medios de difusión. Se hace necesario, por tanto, que la regulación tradicional en este campo sea adaptada para tutelar derechos de usuarios particularmente consumidores y competidores que de otro modo quedarían desamparados conforme al Derecho publicitario en vigor.

En este sentido, el presente artículo pretende en su primera parte estudiar el concepto y régimen jurídico de la publicidad en Internet, para abordar seguidamente, en su parte segunda, el análisis de la figura de la publicidad engañosa, y la problemática que la misma presenta con relación al medio Internet. Sin pretender agotar los temas planteados, se aspira a poner de relieve los problemas que surgen en punto a esta materia; enunciar y analizar someramente las soluciones normativas planteadas, las discusiones doctrinales en curso; y hacer una llamada de atención sobre aquellos aspectos, cuya deficiente o nula regulación hace peligrar la efectiva tutela de los derechos de consumidores, anunciantes y consumidores en la red, que ha de ser objetivo prioritario de la normativa en materia de publicidad.

B) Concepto y características de Internet desde la perspectiva de la publicidad.

Si bien son numerosas las definiciones propuestas por normas y doctrina sobre Internet en general, e incluso aquellas referidas a Internet considerada en su dimensión comercial ; más difícil resulta encontrar una definición de Internet concerniente a su dimensión publicitaria en...

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